13/02/2016
Le "vrai prix des bonnes choses"...
Le positionnement de LIDL se différencie fortement de ses concurrents de la Grande distribution !
1 600 références, un "facing" en boite à chaussure, des marques de distributeur étonnantes, des produits originaux de l'Europe entière (Espagne, Italie, Grèce et Allemagne), des produits frais de qualité, des caissières aimbles et enfin des prix "raisonnables" !
Très loin des usines à vendre avec des catalogues, inondés de "promotions absconses"...
Vaut le détour ! Qualité, originalité et Prix !
Lidl ouvre grand son portefeuille pour financer sa montée en gamme
Les Echos du 9 février 2016
La campagne « On est mal, patron ! », réalisée par l'agence Novembre. - Novembre
Après s'être longtemps interdit tout spot TV, il est devenu l'un des annonceurs majeurs du secteur. Objectif : casser son image de « discounter » en insistant sur la qualité des produits.
« Allô, allô patron...On est mal, patron ! On est très mal. Il y a tout ici... » Le garçon aux cheveux bouclés qui effectue, d'une voix hachée, son rapport à sa hiérarchie, est littéralement en transe. Mais quoi de plus logique ? Dans le spot de pub conçu par l'agence Novembre et diffusé sur petit écran, ce correspondant en proie à un stress inextinguible n'est autre que l'envoyé spécial d'une enseigne de distribution concurrente, « missionné » par son supérieur pour espionner la « vérité des produits » Lidl. Et, donc, contrôler la réalité de l'ambition claironnée par l'enseigne de hard-discount fin octobre 2012 : faire de la chaîne low cost « la marque en vogue et le supermarché des classes moyennes aisées ». Mégalo ? Sur le papier, un brin. Dans la réalité, un peu moins. Car Lidl a ouvert grand son portefeuille, mettant sur la table, selon Kantar Media, 216 millions d'euros brut d'investissements pub en 2015, gérés par l'agence médias Starcom (Publicis). Soit trois fois plus qu'en 2014.
Mais pour le distributeur allemand, il fallait bien investir une somme de cette ampleur pour espérer négocier un tel virage : « On allait d'abord chez Lidl pour acheter des aliments sans grand investissement affectif mais attractifs grâce à leur bas prix : du Sopalin, du sucre en morceaux, du papier toilette... », résume un observateur. Directeur de la communication, Nicolas Calo actualise le propos : « A présent, la démarche de Lidl consiste à mettre en valeur le concept du "vrai prix des bonnes choses". C'est-à-dire le prix juste pour des produits de qualité. Nous sommes totalement sortis de notre positionnement de discounter. » Avec à la clef, plus de produits frais, locaux, essentiellement made in France, et bien sûr (à hauteur de 90 %), signés Lidl. « Nous avons 1.600 références sur le marché là où certains de nos concurrents mettent en avant de 50.000 à 80.000 références, ajoute Nicolas Calo. « L'idée clef est "Un produit pour un besoin". Ensuite, on actionne tous les leviers. »
Humour bon enfant
Par « leviers », il faut comprendre agences de communication. Et elles sont trois à plancher. La première, Novembre, a signé la campagne « On est mal, patron ! », auréolée d'un humour un brin potache. La seconde, Les Gaulois (Havas), diffuse, depuis janvier, une série de spots censés lever les « énormes » doutes des consommateurs devant la baguette Rustiguette (0,69 euro seulement) de Lidl... ou le morceau de faux-filet à 3,09 euros. L'expression d'un soupçon bien légitime sur une qualité à si bas prix ? Pirouette ironique de Lidl : si le consommateur s'interroge sur ces produits... C'est avant tout sur la manière dont il entend les cuisiner ! Enfin, dans la troisième campagne diffusée sur le Web, Malika Ménard, Miss France 2010, vante, avec un soupçon bienvenu d'autodérision, les mérites des produits de beauté Cien. A l'arrivée, de l'humour bon enfant, plus persifleur qu' acide. Ni polémique comme celui d'E.Leclerc, ni poétique comme la dernière campagne « J'optimisme » de Carrefour, signée Publicis K4. Mais pour un distributeur allemand qui s'interdisait jusqu'ici tout spot télé, l'ampleur de la rupture laisse présager d'autres audaces.
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