Les Secrets de Saint Pierre

Livre, cinéma, inverser le cours d'Amazon
Editorial du Monde, le 14 août 2014

En dénonçant les « pratiques inqualifiables et anticoncurrentielles d'Amazon », la ministre de la culture, Aurélie Filippetti, s'en est prise au plus populaire des « méchants » de l'actualité. En effet, le grand magasin de vente en ligne a engagé un bras de fer tous azimuts avec les studios de cinéma (Warner puis Disney) et avec les éditeurs, notamment la multinationale française Hachette. Amazon entend obtenir de ses fournisseurs qu'ils rognent sur les marges des produits numériques téléchargeables – livres électroniques, films en streaming – en retirant de la vente les livres de papier ou DVD.

OPPROBRE ET POPULARITÉ
Les consommateurs, qui n'ont plus accès aux œuvres de leur choix, et les créateurs, qui voient d'un coup leurs revenus chuter, sont les premières victimes de ce conflit. Malgré l'opprobre dont Amazon fait l'objet, ces remous n'ont pour l'instant pas affecté son activité. L'efficacité du service de livraison, l'épaisseur des catalogues de la grande surface virtuelle garantissent sa popularité.

Et la firme de Jeff Bezos semble hors d'atteinte : quand la France adopte une loi interdisant la livraison gratuite des livres, pour préserver l'esprit de la loi sur le prix unique, elle propose la livraison à un centime d'euro. Aux Etats-Unis, elle est prête à rayer de ses catalogues des auteurs aussi populaires que John Grisham pour forcer Hachette à baisser le prix des livres électroniques.

Comme d'autres géants numériques (Google, Apple ou Facebook), Amazon prône la « désintermédiation » : dans ce monde idéal – débarrassé de ces « parasites » que sont les éditeurs et producteurs de cinéma ou de musique –, le créateur serait face à son public, la technologie numérique lui permettant de présenter une œuvre d'une totale intégrité à un prix défiant toute concurrence.

INTÉGRATION VERTICALE
Dans les faits, cela conduit à une intégration verticale sans précédent, qui laisserait les producteurs d'œuvres de l'esprit face à d'immenses structures, organisant à leur gré le marché dans une totale opacité. Amazon, qui faisait naguère tant de place aux commentaires de ses usagers, fait désormais ses choix en fonction de critères financiers. Et les biens culturels lui servent de produits d'appel pour vendre l'électroménager ou les vêtements, qui représentent maintenant les deux tiers de ses 55,7 milliards d'euros de chiffre d'affaires.

Producteurs et distributeurs de cinéma, labels discographiques et éditeurs ne sont pas étrangers à la situation actuelle. Trop longtemps occupés à d'incessantes manœuvres de fusion-acquisition, ils ont été pris de court par la révolution numérique et se sont souvent désintéressés de leur tâche première, le développement de nouveaux talents.

Il n'empêche que ces structures sont indispensables à la diversité et au renouvellement de la vie culturelle. Face aux géants numériques, ils ont besoin des protections législatives ou réglementaires qui, à l'instar du prix unique du livre, ont fait preuve de leur efficacité.