Les Secrets de Saint Pierre

E-commerce, le Bilboquet à Vannes dans le mille
Télégramme du 18 février 2014
Carlotta Morteo

En tapant « jouets » sur Google, le petit magasin de jeux de la rue Saint-Guenhaël arrive en première page. Comment le Bilboquet a-t-il réussi à s'imposer face aux géants du commerce en ligne ?
Ouvert depuis un peu plus de 20 ans, le Bilboquet, avec sa belle devanture rouge, propose un large éventail de jouets en bois, de jeux de société, de jeux éducatifs, de matériel de jonglerie et de cerfs-volants. Face aux géants que sont Amazon, King Jouet ou les grandes surfaces, la petite boutique résiste encore et toujours à ces mastodontes qui raflent 80 % des ventes de jouets en France. Son secret : un site Internet (en français et en anglais) très bien référencé.

Vente en ligne : un vrai savoir-faire
« Créer un bon site web, c'est un vrai savoir-faire, estime le webmaster du Bilboquet, Jean-François Le Cam. Je travaille tous les jours au référencement sur Google, à l'affichage des publicités, et à l'animation des réseaux sociaux ». Pionnier du e-commerce, le Bilboquet a ouvert son site en 1998 alors qu'Internet n'en était qu'à ses débuts. Aujourd'hui, le magasin fait 60 % de son chiffre d'affaires grâce à ses ventes en ligne. Pour Jean-François le Cam, la boutique et le site Internet sont complémentaires, l'un ne pouvant aller sans l'autre. « La vente en ligne nous permet d'avoir une plus grande rotation de stock, et donc d'offrir beaucoup plus de choix aux clients qui viennent acheter en magasin », explique-t-il. De son côté, la boutique, noyau dur de l'identité du Bilboquet, crédibilise le site et fidélise les clients. « La force de la boutique, c'est le conseil. Les clients qui repèrent un jeu sur notre site appellent pour obtenir plus d'informations. En plus de notre sélection de jouets de qualité, notre expertise fait la différence avec les "monstres " du web », affirme-t-il. Car avec une croissance moyenne entre 2 % et 5 % par an, le marché du jouet est devenu très concurrentiel. « Si on n'est pas sérieux sur les délais de transport ou la qualité de nos conseils, ça se sait très vite sur la toile », prévient-il.

Un marché de niche

Avec une progression de 17 % des sites marchands en ligne en 2012, le e-commerce est un marché porteur. Le poids des ventes sur Internet représente déjà 7 % du commerce de détail hors alimentaire. De nombreuses entreprises morbihannaises, telles que Le Baron des Echecs, Beewishop, U-ship ou Locadrive ont donc tenté l'aventure en ligne avec plus ou moins de succès. Selon Jean-François Le Cam, un des éléments de réussite du Bilboquet est de s'être imposé comme une référence dans le monde du cerf-volant. Du monofil au cerf-volant acrobatique, du buggy au matériel de construction, le Bilboquet attire les passionnés. « Peu d'amateurs ont une boutique de cerfs-volants près de chez eux. Ça explique en partie pourquoi nous faisons 25 % de nos ventes à l'étranger ». Sur la partie du site du Bilboquet dédiée spécialement à l'achat, la construction et la réparation de cerfs-volants, une communauté active de 4.870 membres s'échange conseils de fabrication, photos de leurs oeuvres et rendez-vous d'amateurs, tel que le Festival du cerf-volant à Penvins dont le Bilboquet est partenaire. Une communauté qui génère un trafic important vers le site et consolide son référencement. Pour Delphine Vilmen, gérante du Bilboquet, « il ne faut pas tout miser sur le commerce en ligne, mais bien rester en synergie

La bataille de Laguiole sur le bureau de Hollande
Le Figaro du 15 avril 2014
MATHILDE VISSEYRIAS

Empêché par une nouvelle décision de justice d’user librement de son nom, le célèbre village aveyronnais s’en remet au président de la République. La marque Laguiole est devenue la propriété d’un entrepreneur qui la commercialise pour vendre des couteaux importés d’Asie et d’autres produits. « Dans les prochains jours, nous souhaitons nous rendre à la capitale afin de vous demander audience et vous remettre la plaque de notre commune dont nous sommes dessaisis », écrit au président Vincent Alazard, maire DVD de Laguiole.

Le 4 avril, la cour d’appel de Paris a débouté la commune de 1 300 habitants qui souhaitait voir la justice reconnaître « une spoliation », une pratique commerciale « trompeuse » et une « atteinte à son nom, à son image et à sa renommée ». La bête noire du village s’appelle Gilbert Szajner. Cet habitant du Val-de-Marne a déposé en 1993 la marque Laguiole pour désigner la coutellerie qui a fait la réputation mondiale du bourg depuis 1829, mais aussi du linge de maison, des vêtements, briquets, barbecues… Celui-ci peut accorder, contre redevance, des licences à des entreprises françaises ou étrangères, alors que les Laguiolais ne peuvent plus utiliser le label « Laguiole », en dehors du fameux couteau rehaussé d’une abeille.
À l’Assemblée, l’affaire a déjà suscité l’an dernier une modification législative, mais les décrets ne sont pas encore publiés. « Qu’on laisse ainsi un homme priver un village de son nom et s’enrichir sur son dos en faisant travailler des pays à bas coût me révolte », s’indigne Thierry Moysset, patron de la Forge de Laguiole, principal employeur avec 110 salariés. Le maire réfléchit à un éventuel pourvoi en cassation.

Nespresso forcé de lâcher du lest à ses rivaux
Le Figaro du 18 avril 2014
L’Autorité de la concurrence contraint le roi des capsules de café à ne plus entraver l’émergence de nouveaux acteurs.
Keren Lentschner

L’Autorité française de la concurrence a fait plier Nespresso. La filiale de Nestlé, qui a révolutionné le marché du café dans les années 1990 avec son système de capsules individuelles, a accepté jeudi de « s’engager à lever les obstacles à l’entrée et au développement des autres fabricants de capsules fonctionnant avec ses machines à café. » Nespresso, qui réalise un quart de son chiffre d’affaires mondial en France, dispose d’un mois pour convaincre l’Autorité de la concurrence et ses concurrents, apparus sur le marché en 2010, de sa bonne volonté. S’il y parvient, ses engagements seront rendus obligatoires à partir de fin juillet, ce pour une durée de sept ans. S’il ne les respectait pas, il s’expose à des sanctions pouvant aller jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires mondial de sa maison mère Nestlé.

Cet engagement consenti, sous la pression, par l’une des plus rentables filiales du leader mondial de l’agroalimentaire est une victoire pour les sociétés commercialisant des capsules de café compatibles avec les machines Nespresso. À commencer par DEMB (L’Or Maison du Café, ex-Sara Lee) et Ethical Coffee Company (ECC), qui avaient saisi l’Autorité en 2010 et 2011.

Pour le gendarme de la concurrence, il s’agit d’une « première mondiale ». L’institution, qui a ciblé dans le passé d’autres marchés « captifs » (pièces détachées automobiles, iPhone…), s’est attaquée au quasi-monopole du géant suisse. « En France, 73 % des machines à café expresso portionné vendues sont des machines Nespresso, et 85 % des capsules compatibles avec les machines Nespresso vendues sont de marque Nespresso », relève l’Autorité.

Cette dernière se défend d’« interdire » à Nestlé d’innover, mais elle dénonce des « pratiques d’évictionsusceptibles de constituer un abus de position dominante, privant les consommateurs d’une offre diversifiée et potentiellement moins chère de capsules fonctionnant avec les machines Nespresso ». Parmi ces pratiques, l’Autorité pointe du doigt les modifications des machines Nespresso rendant les capsules des concurrents incompatibles. « Ce qui est troublant, c’est que chaque modification coïncide avec l’arrivée d’un nouveau concurrent qui ne peut anticiper ces modifications », détaille Bruno Lasserre, le président de l’Autorité de la concurrence.

Nespresso s’engage dorénavant à communiquer à ses concurrents, trois mois à l’avance, les caractéristiques techniques de ses nouvelles machines ou de leurs mises à jour. Elle affiche ainsi depuis mi-janvier sur son site Internet les plans de ses dernières machines (Inissia, Pixie, U), qui ne fonctionnaient pas jusque-là avec les capsules de certains concurrents (ECC, Carte Noire). Cet engagement laisse certains concurrents sur leur faim, qui jugent ce délai de trois mois largement insuffisant et regrettent que la question des brevets n’ait pas abordée.

Plus de dénigrement
Nespresso promet par ailleurs d’étendre les conditions de garantie de ses machines aux capsules rivales. Surtout, la filiale du groupe suisse promet de ne plus dénigrer ses concurrents, tant dans ses pratiques commerciales que dans sa communication. Nespresso se dit impatient de poursuivre sa « collaboration » avec l’Autorité et de « clore ce sujet ».

Au terme de trois ans de discussions, Nestlé a préféré la conciliation à une procédure contentieuse qui l’exposait à des retombées négatives en termes d’image et à un risque de sanctions. L’Autorité, qui espère contribuer à « faire bouger les prix » sur le marché des capsules, va informer la Commission européenne du « cas » Nespresso. Alors que des procédures judiciaires sont en cours en Europe, elle pourrait se mettre en relation avec certains de ses homologues.

La stratégie du roi des capsules pour préserver malgré tout son empire
Keren Lentschner
Chez Nespresso, pas question de jouer les forteresses assiégées. La filiale de Nestlé, qui affiche la meilleure rentabilité et des croissances à deux chiffres depuis des années, a certes perdu une bataille en France, où elle réalise 25 % de ses ventes mondiales (4 milliards de francs suisses).
Mais Nespresso a appris à se battre depuis plus de trois ans contre les assauts de ses concurrents : Ethical Coffee Company, DEMB (L’Or) ou encore Mondelez (Carte Noire). Ces derniers, vendus dans les rayons des grandes surfaces, ont bien réussi à freiner la croissance de Nespresso, distribué exclusivement dans ses propres boutiques et sur Internet. La filiale de Nestlé affichait jusqu’en 2010 des progressions à deux chiffres en France, et doit aujourd’hui se contenter d’une légère croissance. Le manque à gagner serait de 50 millions d’euros par an, selon un concurrent. Et Nespresso aurait été contraint d’intensifier ses dépenses marketing.

La contre-offensive suisse a jusqu’ici été couronnée de succès. Nespresso détient 85 % du marché français des capsules compatibles. Son principal concurrent, DEMB, rêve de voir la grande distribution monter sa part du gâteau à 25 % d’ici à cinq ans, contre 15 % aujourd’hui. L’an passé, le marché des capsules compatibles a encore bondi de 20 % dans les hyper et supermarchés, contre plus de 30 % les années précédentes.

Même s’il doit renoncer à certaines méthodes sous la pression de l’Autorité de la concurrence, Nespresso mise sur ses atouts pour préserver ses parts de marché. À commencer par sa distribution exclusive et son image haut de gamme portée par une communication offensive : George Clooney a rempilé pour le huitième opus de la saga publicitaire avec la complicité de Matt Damon. Nespresso offre un nombre de services innovants aux membres de son club « sélect » afin d’assurer son caractère « statutaire ».

Peu de différence de prix
Ce qui lui permet de défendre ses prix élevés : 35 centimes d’euro en moyenne par capsule. Mais, et c’est l’un de ses atouts, cela n’est pas beaucoup plus cher que ses principaux rivaux : 33 centimes pour Carte Noire, 30 centimes pour L’Or, même si les marques de distributeurs sont à 25 centimes.

De plus, Nespresso propose des « grands crus » premium qui lui garantissent une image de spécialiste, comme Bukeela, venu d’Éthiopie et vendu 39 centimes. Le suisse conjugue donc haut de gamme et accessibilité. Il a également mis le paquet sur les services. Ses clients peuvent commander sur leur smartphone, recourir au « pick-up » dans l’une des boutiques après avoir commandé sur Internet ou se faire livrer par coursier. Prochaine étape : l’installation de bornes libre-service dans ses boutiques et en centres commerciaux d’ici à la fin de l’année. Cela devrait permettre à Nespresso de renforcer encore sa visibilité. Et de tenir ses rivaux à distance, malgré le gendarme de la concurrence… K. L.

La VAK, site internet le 19 avril 2014
Comme chaque année, nous organisons la traditionnelle « FETE du FAR et du COHON GRILLE.
Ce rendez-vous est programmé le: 24 MAI 2104 à 12H30 dans le parc du camping St JOSEPH de l’OCEAN
Après le repas, concours de boules (coupe Jean LE PAN ).
Tarifs; 18 € pour les adhérents , 23 € pour les non adhérents
Ouvert à tous, dans la mesure des places disponibles( s’inscrire rapidement, nombre de places limitées)
Inscriptions : Simone GILLARD au 0297308891.
Il est conseillé aux participants de confectionner un FAR (ou similaire) qui sera dégusté avec le café…merci