Les Secrets de Saint Pierre

Le cybermarchand espère gagner de l'argent sur les contenus
Les Echos du 10 septembre 2012
Guillaume de Calignon et Solveig Godeluck

Amazon vendra le Kindle Fire à perte mais entend gagner de l'argent grâce aux services. Tout est fait pour faciliter l'achat par le consommateur de contenus chez Amazon.

« Nous voulons gagner de l'argent quand les gens utilisent nos appareils. Pas quand ils les achètent. » C'est ainsi que Jeff Bezos, le fondateur d'Amazon, a résumé, jeudi, la stratégie de son groupe et, de ce fait, expliqué son offensive dans les tablettes. Le métier d'Amazon est de vendre des contenus. Pour y parvenir, pour lutter contre Apple et iTunes, il faut qu'Amazon ait sa propre tablette, ce terminal étant devenu celui par lequel les consommateurs accèdent le plus facilement à des films, de la musique, des jeux, de l'information... C'est en tout cas le constat que font ses dirigeants.

« Le Kindle Fire est un service », a même lâché l'Américain. La preuve sur le plan économique : selon IHS iSuppli, le coût de revient d'un Kindle Fire - sans compter les redevances qu'Amazon doit verser en propriété intellectuelle à des tiers et la R&D nécessaire -est de 185 dollars alors qu'il est vendu au prix de 199 dollars. Tous frais inclus, le cybermarchand vend donc son Kindle Fire à perte. Dans un sens, Amazon subventionne le terminal qu'il commercialise. Ce n'est pas le cas d'Apple, qui, lui, gagne de l'argent en vendant son iPad. Toujours selon IHS iSuppli, le coût de revient d'un nouvel iPad est de 306 dollars, pour un prix de vente de 499 dollars.

De la pub sur l'écran de veille
Amazon casse les prix. Mais il ne se cantonne pas pour autant à l'entrée de gamme. Il ne faut pas oublier que c'est un e-marchand, qui veut retenir les clients dans sa boutique. Or les consommateurs ont besoin de confort de navigation et de fluidité pour feuilleter les catalogues en ligne et acheter sur une impulsion. D'où la nécessité de rester à la pointe de la technologie. Pour ne pas se ruiner en fabriquant ses nouveaux modèles de tablette haute définition, Amazon a inventé un nouveau format publicitaire : des promotions géolocalisées s'afficheront sur l'écran du Kindle Fire HD quand il est en veille. Le groupe n'a pas révélé le nom de ses premiers partenaires annonceurs, mais ce système fonctionnera partout dans le monde dès le lancement. Samedi, un porte-parole d'Amazon a cependant précisé qu'il serait possible de ne pas subir ces publicités... à condition de débourser 15 dollars supplémentaires à l'achat de la tablettte.

Certes, Amazon n'a pas la garantie que les acheteurs de ses tablettes seront de fervents consommateurs de ses e-books, chaussures, chauffe-biberons et bibelots divers. Mais l'intégration du logiciel et du matériel a été faite pour guider les internautes vers les services Amazon. Nombre d'entre eux restent d'ailleurs à inventer. Difficile de dire, à ce stade, si les gens paieront pour stocker leurs fichiers dans le « cloud » d'Amazon, pour télécharger des vidéos ou d'autres contenus.

Si le modèle économique demeure encore flou, une chose n'est pas perdue : le traçage des clients. Le groupe de Jeff Bezos est avant tout une mégabase de données des comportements d'achat individuels. Son ambition est d'obtenir les coordonnées bancaires des internautes afin de les faire basculer dans son univers de l'achat en un clic - un pari déjà en partie réussi, puisque, selon Forrester Research, 31 % des Américains ont livré ces données à Amazon, contre 18 % à Apple-iTunes et 5 % à Google. Mais, pour y arriver, Amazon a toujours apporté un soin extrême à la relation client (livraison gratuite, en vingt-quatre heures, etc.) en faisant en sorte de devenir le « meilleur ami » de chacun. Cela passe par des logiciels sophistiqués de recommandation de livres, de films, etc. En maîtrisant la tablette, Amazon veut savoir où se trouve son client et surtout ne pas le perdre lorsqu'il se déplace ou change d'écran. Cette stratégie devrait trouver sa consécration lorsque l'e-marchand lancera son premier smartphone. Mais chut ! C'est encore un secret.
G. de C. et S. G.

Orange lance la 4G au Royaume-Uni avec EE
Les Echos du 12 septembre 2012
Nicolas Madelaine

La filiale d'Orange a lancé hier sa nouvelle marque EE, dédiée à cette nouvelle technologie de téléphonie mobile. Pour l'instant seule à pouvoir se lancer sur la 4G, elle vise une couverture de 98 % du Royaume-Uni d'ici à fin 2014.

Pionnier au tout début de la téléphonie mobile dans les années 1990, le Royaume-Uni s'est laissé distancer ces dernières années. Pour le déploiement de la 4G, le pays est non seulement derrière les Etats-Unis et l'Allemagne mais aussi, comme le note le consultant Ovum, derrière l'Angola et l'Ouzbékistan. La situation, que certains expliquent par une concurrence acharnée ayant découragé l'investissement dans les infrastructures, pourrait changer.

Everything Everywhere, la coentreprise entre le français Orange et l'allemand Deutsche Telekom outre-Manche, a annoncé hier qu'elle lancerait une offre 4G pour Noël. Mettant en place une nouvelle marque, EE, à la fois pour son offre 4G et pour son réseau, Everything Everywhere lancera ce nouveau format de téléphonie mobile 5 fois plus rapide que la 3G dans 16 villes. Londres sera la « première grande ville européenne entièrement couverte », a assuré à Londres Olaf Swantee, le directeur général d'EE, à la grande joie de Boris Johnson, le maire de la capitale, qui s'est rendu à cette présentation. En fin d'année prochaine, 70 % du territoire britannique devrait pouvoir capter la 4G grâce à EE, puis 98 % d'ici à fin 2014. « Le Royaume-Uni est donc désormais en position de combler une partie de son retard », explique Christophe Naulleau, vice-président exécutif pour France Télécom-Orange.

L'investissement à la fois en infrastructures et en marketing, notamment le rhabillage de 700 points de vente avec la signalétique EE, s'élève à 1,5 milliard de livres sur trois ans. Everything Everywhere, leader outre-Manche avec 27 millions de comptes et 34 % de part de marché, conservera ses marques Orange et T-Mobile -en tout cas pour l'instant -, mais il espère que des milliers de ses clients opteront pour un « upgrade » vers EE dès cette année. Sa politique de prix sera dévoilée sous peu. A cette occasion, la coentreprise a choisi de se lancer sur un créneau qu'Ovum estime encore à prendre au Royaume-Uni, malgré le nombre de concurrents : celui de l'opérateur qui sera assez convaincant pour vendre des offres combinant fixe et mobile. Utilisant le réseau de fibre optique déployé par BT, l'opérateur historique, EE sera disponible dans 11 millions de foyers ou d'entreprises.

Les concurrents d'Everything Everywhere (Vodafone, O2 et Three) se sont récemment plaints qu'il soit autorisé par le régulateur à proposer des services 4G alors que les enchères officielles des spectres de fréquences 4G ont pris du retard et ne doivent être lancées que l'an prochain. EE réplique que chacun de ses concurrents avait la possibilité d'investir et de solliciter les autorités il y a un an, comme il l'a fait, pour déployer de la 4G sur des fréquences disponibles en attendant les enchères. Selon le « Financial Times », le gouvernement aurait cependant servi de médiateur entre les acteurs du marché pour qu'ils ne décident pas de se lancer dans une bataille judiciaire qui retarderait encore le saut technologique vers la 4G. EE aurait accepté de repousser le lancement de son offre et ses concurrents devraient pouvoir commercialiser les leurs plus tôt.
CORRESPONDANT À LONDRES

Déception chez les opérateurs français qui ont misé gros sur la 4G
Les Echos du 14 septembre 2012
Solveig Godeluck

L'iPhone 5 n'est pas compatible avec les fréquences 4G payées à prix d'or en France. En revanche, il marche avec une fréquence que Bouygues Telecom est pressé de reconvertir en 4G.

Pour Apple, l'Europe ne vaut pas un téléphone sur mesure. L'iPhone 5 n'est en effet pas compatible avec les fréquences 4G européennes, situées dans les bandes 800 et 2.600 MHz. Les opérateurs télécoms du Vieux Continent ont pourtant payé des fortunes pour acquérir ces fréquences. Orange, SFR, Bouygues Telecom et Free ont versé 3,6 milliards d'euros pour obtenir leurs licences et ainsi offrir des débits plus rapides à leurs clients. Encore faut-il des smartphones capables d'emprunter ces voies rapides, dont la mise en service progressive est opportunément programmée après Noël et ses cadeaux. Orange étant le deuxième client d'Apple dans le monde, on aurait pu croire que la firme de Cupertino ferait un geste pour la 4G européenne. Les opérateurs européens ont compris cet été qu'ils n'avaient pas été entendus. Certains d'entre eux ont donc décidé de s'adapter au diktat d'Apple, en acquérant de nouvelles fréquences 4G compatibles avec l'iPhone 5.

Le cas Bouygues Telecom
En réalité, il ne s'agit pas d'« acquérir », mais de « reconvertir » leurs fréquences 1.800 MHz qui sont dédiées à la voix (2G). C'est une évolution programmée au niveau européen. Mais Bouygues Telecom a demandé à l'accélérer dans l'Hexagone. Le régulateur des télécoms, l'Arcep, lance officiellement une consultation à la fin du mois sur ce sujet. Une date d'ouverture des nouveaux services 1.800 MHz pourrait être annoncée avant 2013. Il y aura également des obligations de couverture, et un décret pour augmenter la redevance liée à l'utilisation de ces fréquences. D'un côté, le gouvernement et le régulateur veulent aller vite. Ils espèrent compenser la lenteur du déploiement du 800 et du 2.600 MHz, du fait des interférences avec la télévision ou bien des difficultés à poser de nouvelles antennes. Car, avec le 1.800 MHz, les antennes sont déjà posées...

De l'autre côté, la résistance d'Orange et de SFR est forte. Pour eux, si on laisse Bouygues utiliser rapidement son réseau 1.800 MHz, c'est un casus belli. « Cela revient à lui donner un monopole de l'iPhone 5 car il dispose de beaucoup plus de fréquences 1.800 MHzque nous, avec moins de clients sur son réseau », explique-t-on en « off ». Bouygues sera en effet le seul à pouvoir « marketer » la 4G de l'iPhone 5.

Pourquoi Orange, qui a mis le turbo sur le 1.800 MHz en Grande-Bretagne pour être le premier opérateur LTE du pays, ne ferait-il pas de même en France ? Réponse : parce que l'opérateur historique français a besoin de ces fréquences pour la voix. Près de la moitié du parc mobile en France utilise encore des téléphones 2G, et la plupart sont chez l'opérateur historique. D'autant plus que les clients 2G de Free Mobile sont tous sur le réseau d'Orange -puisque Free n'a pas de fréquences 2G. Orange et SFR attendent maintenant la 4G dans l'iPhone 6...