Les Secrets de Saint Pierre

Quand les messageries prennent le pouvoir sur nos téléphones

LE MONDE ECONOMIE du 4 juillet 2016

Nadine Bayle

 

« Souhaites-tu faire des rencontres ? », lance, sans autres préliminaires Tom, hipster souriant en chemise à carreaux bleux, dont la photo de profil vient de s’afficher dans la messagerie Facebook Messenger de Sandrine. Quelques secondes auparavant, cette trentenaire célibataire a engagé la conversation avec le nouveau « bot de rencontre » de Meetic sur la messagerie de Facebook. « Tu cherches un homme ou une femme ? », s’enquiert l’assistant virtuel auprès de la jeune femme, qui pourra choisir, quelques échanges de bulles plus tard, la personne de ses rêves parmi les profils proposés.

Derrière Tom et son alter ego féminin, Lara, se cache un programme informatique mimant l’échange que Sandrine aurait pu avoir avec un interlocuteur en chair et en os. Cet « agent conversationnel » – traduction du mot anglais chatbot – illustre la façon dont il devient possible de dialoguer avec des marques sans quitter la messagerie instantanée de son smartphone.

L’expérience débute dans l’Hexagone sur la messagerie de Facebook, où Voyages-SNCF, le service d’assurance pour les jeunes Switch by AXA et le quotidien 20 Minutes se sont lancés. « Partout, des dizaines de milliers de développeurs sont en train de créer des bots, et ils sont nombreux en France », indique Stan Chudnovsky, le responsable produit de Facebook Messenger. Ces premiers robots, qui fonctionnent un peu à la manière d’un serveur vocal interactif, sont encore assez bêtes, admet-il, « mais ce n’est qu’un début ».

 

Fini, la mosaïque de petites icônes

L’intelligence artificielle embarque à bord des applications de messagerie du monde entier. Comme Facebook Messenger, toutes ou presque veulent « se transformer en plates-formes intégrant de plus en plus de services pour simplifier l’expérience de l’utilisateur, comme le fait le chinois WeChat », analyse Thomas Husson, du cabinet Forrester. Plus besoin alors de sortir de l’espace de discussion pour consulter la météo, lire le journal ou commander des fleurs à partir de son mobile. Fini, la mosaïque de petites icônes qui encombrent l’écran de son téléphone mobile.

Voilà deux ou trois ans qu’entre la saturation croissante de l’écran d’accueil du smartphone et un moindre appétit de découverte, la fin des applications mobiles est annoncée. En France, les mobinautes n’utilisent que cinq applications en moyenne et 76 % d’entre eux n’en téléchargent pas, montre le dernier baromètre de la Mobile Marketing Association. La démocratisation des bots par Facebook Messenger, l’une des messageries les plus populaires du monde occidental avec plus de 900 millions d’utilisateurs, ébranle un peu plus l’édifice des « apps », dominé par Apple et Google.

 

Portés par le rêve de se hisser dans le top 20 des magasins d’applications, ou simplement par la passion d’innover, les développeurs ont multiplié depuis huit ans les propositions. Elles ont permis au mobile de dévorer le monde, et même de le dynamiter si l’on songe à un Uber, né sous la forme d’une simple icône de 120 pixels carrés.

Les analystes du cabinet Gartner donnent quatre ans aux « agents intelligents », qui englobent « chatbots » et autres assistants vocaux (tels que Echo d’Amazon, Cortana de Microsoft, Google Now, Siri d’Apple, Viv ou Hound), pour prendre le pouvoir. Selon eux, ils « faciliteront 40 % des interactions mobiles à l’horizon de 2020 et l’ère post-applications commencera à dominer ».

Stan Chudnovsky n’est « pas pressé ». « Mais dans deux ou trois ans, toute entreprise, même de taille modeste, devra avoir une présence sur Facebook Messenger pour toucher ses clients. » A commencer, selon lui, par les 55 millions d’entre elles qui possèdent leur page Facebook.

 

L’évolution semble inévitable. Le monde entier est « accro » aux messageries instantanées, utilisées au départ pour échanger gratuitement messages et appels téléphoniques. Leurs audiences dépasseront bientôt celles des réseaux sociaux. Elles bondiront de 2,5 milliards d’individus en 2015 à 3,6 milliards en 2018, selon le cabinet Activate.

La France ne fait pas exception avec « 80 % du temps sur mobile passé dans cinq applications, dont trois appartiennent à la galaxie Facebook », souligne Thierry Guiot, directeur Europe du Sud d’App Annie, une société installée en France qui traque les usages des applications mobiles.

Faire le ménage

Ce n’est certes pas la première fois que les applications mobiles nourrissent des débats passionnés. Les apps vont encore « apporter des réponses à des problèmes importants, en particulier dans le secteur de la médecine et de la santé », martelait, en mai, le patron d’Apple, Tim Cook, de passage à la Startup Fest d’Amsterdam, qui assurait que « l’économie des apps n’en est qu’à ses débuts ». A l’échelle de la planète, où « seulement » un terrien sur trois possède un smartphone, « l’équipement continue à progresser et les téléchargements avec », renchérit Benoît Tabaka, responsable de l’économie mobile chez Google.

Même dans les pays plus matures, l’analyse est biaisée, selon lui, par le nombre d’applications pré-installées : « Un téléphone Android en contient 47 en moyenne, qui couvrent déjà un certain nombre d’usages de base », ajoute-t-il. Les messageries, plus utilisées en raison de leur nature même, « ne doivent pas faire oublier non plus des usages plus ponctuels ou disséminés dans le temps mais très importants, comme le montrent les 4,2 millions de téléchargements de l’app du Bon Coin, ou les 1,3 million de l’app Blablacar au cours des douze derniers mois sur Android en France. »

« Il n’y a même plus d’intérêt à être dans le Top 10, on vous oublie aussitôt, il y a 3 millions de morts dans les magasins d’applications ! »

En comparaison des autres Européens, les Français ont même tendance « à utiliser leurs applications plus longuement, à y retourner plus souvent, mais aussi à y passer plus de temps », constatent les analystes d’Adjust. D’où une progression des dépenses, réalisées en majorité à l’intérieur d’applications gratuites au départ. Elles s’élèveront à 856,3 millions de dollars en 2016 (+ 14,7 %) en France, selon le cabinet IDC. Les jeux, les services de rencontres, le streaming musical, mais au final un minuscule pourcentage d’éditeurs en profitent. Aux Etats-Unis, Sensor Tower a calculé que, dans l’AppStore américain, 1 % des développeurs captent 94 % des revenus.

Les pépites sont rares

Nicolas Fasse, un designer de site, en a fait l’amère expérience. Son rêve de créer un jeu mobile, nourri par le film Indie Game qui conte l’histoire de trois développeurs à succès, lui a permis de gagner moins de 100 euros en un an. Il avait « sous-estimé les dépenses en termes de marketing et de référencement ». « Il n’y a même plus d’intérêt à être dans le Top 10, on vous oublie aussitôt, il y a 3 millions de morts dans les magasins d’applications ! », soupire le jeune entrepreneur Paul Lê. Pour lui, deux possibilités s’offrent aux développeurs aujourd’hui : « Se faire repérer et racheter, ou créer un vrai business viable. » Il a opté pour cette seconde voie en lançant Labellevie.com, une épicerie qui veut concurrencer la nouvelle offre d’Amazon.

Chaque année pourtant, 200 à 300 créateurs d’applications frappent encore à la porte de Partech Ventures, un fonds spécialisé dans le logiciel. Mais les pépites retenues sont rares, au nombre de trois ou quatre par an, dont les françaises Kartable, destinée aux collégiens et lycéens, ou Sketchfab, un outil de publication en 3D. « On investirait bien à présent dans un spécialiste des bots grand public, on y croit, cela peut révolutionner le commerce mobile », affirme Romain Lavault, un des partenaires associés.

Il n’y a pas si longtemps, on ne jurait que par les apps. « En 2010, celui qui n’en avait pas était traité de ringard », raconte Xavier Herman, fondateur de l’agence de marketing mobile Kick Your App, revendue depuis.

« Tout le monde en faisait pour l’image, même quand ça ne servait à rien, comme celle-ci, commandée pour la sortie d’un livre de Marc Levy et qui n’a quasiment pas été téléchargée ! Ce n’est plus vrai aujourd’hui, où les développements s’inscrivent dans une démarche globale de services. »

Mais nombre de groupes doivent encore faire le ménage dans le portefeuille hérité de cette « bulle ». « AXA en compte 170, BNP plus de 250, et certains ne savent pas combien ils en ont à 50 près, indique Thierry Guiot de App Annie, mais la rationalisation est en cours. »

L’âge des méga-applications

Lorsque Vivek Badrinath, le directeur général adjoint d’AccorHotels chargé du marketing, du digital, de la distribution et des systèmes d’information, a rejoint le groupe hôtelier en 2014, il a ainsi trouvé une quinzaine d’applications développées sans réflexion stratégique unifiée. Le plan digital interne a été l’occasion d’une remise à plat en faveur de « one app, big app ».

« S’il peut être intéressant de multiplier les points d’accès sur Internet pour avoir toutes les chances que les clients tombent sur vous, le raisonnement est totalement inverse pour l’application : les quelques centimètres carrés de l’écran d’accueil du téléphone sont si précieux qu’il faut donner des raisons d’ouvrir celle-ci, même quand on ne réserve pas. On sait bien que les gens ne vont pas garder une multitude d’applications d’hôtels. »

Pour les Chinois, WeChat est devenu incontournable

L’intégration de l’application Wipolo, rachetée en 2014, a aidé à mettre au point un véritable « compagnon de voyage » pour les clients avant, pendant et après leur séjour. Les services, comme la réservation d’une voiture avec chauffeur, « arrivent assez naturellement, même si la vente de nuits d’hôtels reste la première fonction », souligne Vivek Badrinath. Cette application draine déjà 45 % du trafic mobile du groupe et deviendra « très rapidement son principal canal mobile et, à terme, son premier canal commercial ».

Conséquence, l’ére des messageries - plates-formes s’annonce aussi comme l’âge des méga-applications des marques. Tout en développant elles-mêmes des services, elles se branchent de plus en plus sur d’autres applications.

Bots envahissants

Les exemples de collaborations entre marques se multiplient. Certaines sont seulement ponctuelles, comme « lors de cette opération de marketing croisé où Spotify est allé chercher les utilisateurs de Starbucks », raconte Thierry Guiot. Mais Labellevie.com teste en ce moment l’installation d’un bouton de vente de ses « kits d’ingrédients » de cuisine sur l’application de recettes Marmiton. Pour pouvoir interagir, « les entreprises créent des API, des interfaces de communication, explique Paul Lê. Certaines y travaillent actuellement pour entrer sur la messagerie Facebook Messenger mais, au final, tout l’écosystème pourrait en profiter. »

« Entre l’apport de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage automatique, on est à l’aube d’une nouvelle façon d’interagir avec le consommateur. »

Entre toutes ces évolutions, difficile encore de savoir quand les assistants conversationnels deviendront la « next big thing » promise par la Silicon Valley. Depuis leur lancement, ils ont essuyé un feu de critiques. Certains craignent que tous ces bots ne deviennent envahissants. En mars, les dérapages sur Twitter de l’intelligence artificielle Tay, de Microsoft, ont aussi illustré leurs limites actuelles.

Snips, un assistant intelligent très secret

Elle s’était exécutée quand des internautes lui avaient demandé de répéter des propos racistes. Mais Renaud Ménérat, le président de la Mobile Marketing Association, ne doute pas que, « entre l’apport de l’intelligence artificielle et de l’apprentissage automatique, on est à l’aube d’une nouvelle façon d’interagir avec le consommateur. Une page blanche s’ouvre, et tout le monde y réfléchit ». Notamment les actuels maîtres des apps. Ils n’ont pas dit leur dernier mot.

Google lancera cet été sa messagerie de nouvelle génération, Allo, capable en particulier de suggérer des réponses automatisées. A l’automne, les utilisateurs d’iPhone américains pourront commander un repas à emporter depuis Messages (qui accueille les SMS) ou un Uber depuis Maps, deux applications maison. Et dès ce mois-ci, en France, ils pourront payer leurs achats avec leur appareil.

Le « nouvel eldorado » des « bots »

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