Les Secrets de Saint Pierre

Le fabricant danois de hi-fi de luxe Bang & Olufsen va fermer 125 boutiques
Les Echos du 10 janvier 2013
Nicolas Rauline

La France, qui compte une cinquantaine de magasins, devrait être touchée.
Le fabricant de matériel hi-fi de luxe Bang & Olufsen a annoncé hier la fermeture de 125 de ses 637 boutiques, soit une sur cinq. La plupart de ces fermetures concernent des boutiques européennes et se feront dans les dix-huit prochains mois. La France, qui compte 48 boutiques Bang & Olufsen, devrait être particulièrement touchée, même si les détails du plan n'ont pas encore été dévoilés.

La marque danoise est engagée dans un plan de développement visant en priorité les marchés émergents. Elle envisage donc de se redéployer vers la Chine et le Brésil, où elle a déjà arrêté certains partenariats pour sa distribution et racheté plusieurs de ses revendeurs, pour se concentrer sur ses boutiques en propre. Une stratégie d'autant plus d'actualité que les performances sur ces marchés n'ont pas été bonnes, avec une baisse du revenu de 22 % sur le trimestre.

Demande en berne
Le fabricant danois a publié des résultats nettement inférieurs aux prévisions pour le deuxième trimestre de son exercice 2012-2013. Son bénéfice net a reculé de 47 %, près de trois fois inférieur aux prévisions des analystes, et son chiffre d'affaires a augmenté de 5 % sur un an, à 819 millions de couronnes (110 millions d'euros). L'entreprise a révisé à la baisse ses prévisions annuelles, avec un chiffre d'affaires estimé à 3 milliards de couronnes. La fermeture des boutiques en Europe pourrait avoir un impact négatif de 100 millions de couronnes sur l'exercice 2012-2013, même si les boutiques à fermer seront choisies parmi les moins rentables.

En Europe, Bang & Olufsen est confronté à une demande en berne. Et la concurrence s'est accrue au cours des derniers mois sur certaines de ses gammes (avec le français Devialet dans le matériel audio, par exemple). Son positionnement est également remis en question, ses produits se différenciant traditionnellement par un design haut de gamme. Or les fabricants grand public ont tendance à venir marcher sur ses platebandes.

Apple envisage un iPhone low cost
Les Echos du 10 janvier 2013
Lucie Robequain

L'iPhone mini vise les pays émergents. Une rupture pour contrer le coréen Samsung.
Depuis son lancement en 2007, le nouvel iPhone est toujours plus sophistiqué que le précédent. Mais le prochain pourrait déroger à la règle : à en croire la presse américaine, Apple travaille au lancement d'un téléphone plus basique, et donc moins cher, pour répondre à la demande des pays émergents. Sa commercialisation pourrait intervenir dès cette année. C'est une vraie rupture pour l'entreprise californienne, qui s'est toujours concentrée sur le haut de gamme, évitant d'entrer dans une guerre des prix. Toujours très secrète, la firme à la pomme n'a pour l'instant rien dit de ses projets : selon le « Wall street Journal », elle pourrait garder le même design mais troquer l'aluminium pour du polycarbonate, une matière plastique nettement moins onéreuse. Il pourrait également s'agir d'un « iPhone Mini », offrant une version plus compacte et meilleur marché que le dernier iPhone 5.

L'initiative permettrait ainsi de répliquer le succès de l'iPad mini, en Chine notamment. Le pays est l'une des priorités d'Apple : son PDG, Tim Cook, s'y est encore rendu cette semaine pour négocier avec China Mobile l'éventuel lancement d'un téléphone 4G sur le marché. « Apple a mis beaucoup trop de temps pour ouvrir des points de vente dans ce pays-là. C'est pourtant là que ça se passe », estime John Butler, analyste chez Bloomberg. Au-delà de la Chine, l'idée serait de séduire les millions d'utilisateurs de cartes prépayées à travers le monde qui ne peuvent pas se permettre l'achat d'un iPhone haut de gamme, en Asie et en Afrique notamment, là où se fera la croissance.

Un pari audacieux
Le pari est risqué : l'iPhone contribue à la moitié des revenus d'Apple et se vend à partir de 650 dollars aujourd'hui aux Etats-Unis - quand il n'est pas rattaché à un contrat. Mais le succès du coréen Samsung, qui devrait vendre deux fois plus de téléphones que lui cette année (« Les Echos » d'hier), le force à descendre en gamme. L'iPhone ne représentait plus que 14 % des ventes mondiales de smartphones au troisième trimestre 2012, contre 23 % au premier trimestre. Selon Kantar World Panel, la part de marché de l'iPhone sur les mois de septembre, octobre et novembre aux Etats-Unis était de 53 %, contre 42 % pour les smartphones équipés d'Android, c'est-à-dire majoritairement des produits Samsung. En revanche, en Chine, l'iPhone ne représente que 19 % du marché et, au Brésil, seulement 1,6 % - alors qu'Android s'arroge 61 % des ventes de smartphones. Aujourd'hui, Apple n'est pas taillé pour les marchés émergents. L'iPhone low cost doit permettre d'inverser la tendance.