Les Secrets de Saint Pierre

Le néerlandais Telegraaf pionnier dans l'information hyperlocale en ligne
Les Echos du 9 août 2011
L‘éditeur a lancé 85 sites d'informations locales répartis dans le pays, réalisés pour l'essentiel à partir d'articles écrits par les internautes et de contenus rémunérés par les annonceurs. Un modèle à la frontière du journalisme et du publireportage.
Anne FEITZ
C'est un sujet qui préoccupe tous les éditeurs de journaux régionaux : comment devenir incontournable sur l'information hyperlocale en ligne - et capter une part croissante du gâteau appétissant de la publicité locale ? Après un an d'expérimentations, le groupe Telegraaf Media, l'un des principaux acteurs de la presse aux Pays-Bas, vient de lancer à grande échelle un concept original fondé sur ce principe : 85 sites Internet traitant de l'actualité de 85 communautés locales, sur un tiers du territoire néerlandais. « L'idée est de personnaliser au maximum l'information, afin que chacun sache ce qui se passe au bout de sa rue et dispose d'informations pratiques », explique aux « Echos » Bart Brouwers, porteur du projet au sein du groupe, lors d'un passage récent à Paris.
Baptisé « Dichtbij » (« proche de vous » en néerlandais), le site a montré qu'il pouvait être rentable. A Eindhoven, l'une des premières villes où il a été testé, il dégageait même une marge d'exploitation (hors frais de structure) proche de 50 %. « Nous espérons que le modèle peut être reproduit dans tout le pays », poursuit Bart Brouwers, qui travaille sur le projet depuis janvier 2010.
Contributions extérieures
Le groupe a commencé par lancer quatre sites pilotes, en août 2010 : l'un était réalisé à partir des contributions des communautés elles-mêmes, un autre ne comptait que du contenu commercial et deux étaient de simples agrégateurs automatiques de contenus, dans une grande ville et dans une microcommunauté. « Nous avons ensuite pris le meilleur de chaque formule », indique Bart Brouwers.
Les 85 sites Internet feront ainsi essentiellement appel aux contributions extérieures, « mais il est nécessaire de les susciter par un "community manager" », poursuit-il. Ils s'appuieront par ailleurs sur ce que Bart Brouwers appelle des « journalistes entrepreneurs » : les rédacteurs doivent travailler en collaboration avec les annonceurs, pour signaler des promotions ou des actions locales comme le sponsoring de manifestations. « Nous sommes dans une zone grise, à la frontière du journalisme et du publireportage », reconnaît Bart Brouwers, lui-même ancien journaliste. « Mais nous devons pouvoir rester honnêtes et délivrer de l'information vérifiée, que nous donnerions de toute façon. »
Pas de problème pour convaincre les journalistes : accepter ces pratiques fait partie des conditions de recrutement posées aux salariés, dont le nombre est passé de 5 à près de 100 ces dernières semaines (dont un tiers pour l'éditorial). Ces « contenus intégrés » contribuent aux revenus à hauteur de 40 %, tandis que 50 % vient de la publicité et les 10 % restants de sources diverses comme l'affiliation. L'objectif final est de développer entre 200 et 400 sites sur le pays, et de toucher au total un tiers de la population néerlandaise.

Le gâteau de la publicité locale suscite des convoitises
Les Echos du 9 août 2011
Le marché de la publicité locale a représenté 10 milliards d'euros d'investissements publicitaires l'an dernier en France.
Anne FEITZ
En France, de nombreux acteurs convoitent le marché de la publicité locale, qui glisse doucement des médias traditionnels au Web. On le voit avec l'essor de sites « pure players » comme Leboncoin.fr ou Seloger.com, qui ont laminé la presse gratuite d'annonces. Celle-ci tente de réagir en faisant migrer ses annonces sur Internet et en rénovant ses gratuits papier, comme « ParuVendu » ou « Top Annonces », pour renforcer leurs contenus éditoriaux au détriment des annonces. Les quotidiens régionaux musclent de même leurs sites Web, tandis que PagesJaunes vient de créer une société commune avec l'agence de presse Relaxnews, afin de fournir de l'information culturelle locale sur son site Internet.
Mais le gâteau n'est pas extensible et s'est même plutôt contracté avec la crise de 2009. Au total, le marché de la publicité locale a représenté 10 milliards d'euros d'investissements publicitaires en 2010, sur un total de 30 milliards d'euros, selon l'étude annuelle France Pub. Les dépenses locales des annonceurs affichaient une croissance régulière, comprise entre 1 % et 3 %, depuis le début des années 2000, mais ont subi une chute de 10 % en 2009 et sont restés en 2010 en deçà de leur niveau de 2004.
17 % des dépenses en ligne« C'est un marché très lié à la consommation des ménages », explique Xavier Guillon, directeur de France Pub. « Il est composé de deux segments. D'abord, les annonceurs locaux, comme les concessionnaires de quartier : ils représentent les trois quarts du marché, soit 7,5 milliards d'euros. Le solde est investi par les annonceurs nationaux pour soutenir leurs concessionnaires par exemple. » Sur ce total, les dépenses dévolues aux médias ont atteint 3,26 milliards d'euros en 2010 (- 2,5 %), dont 764 millions pour l'affichage (stable), 615 millions pour la presse quotidienne régionale (- 1,5 %), 568 millions pour la presse gratuite (d'information et d'annonces, - 10,6 %), 480 millions pour la radio (+ 2,3 %).
En forte hausse, les investissements médias en publicité locale sur Internet sont toutefois loin de compenser l'érosion de la plupart des autres médias : ils atteignent 220 millions d'euros (+ 9,1 %). Ce qui représente à peine 17 % du total des dépenses des annonceurs en ligne (1,28 milliard en 2010), alors que, dans l'affichage ou la radio, la proportion est supérieure à 50 %. Ce chiffre n'inclut toutefois pas les annuaires, qui ont absorbé 1,1 milliard d'investissement l'an dernier. Sur ce marché, le principal acteur, PagesJaunes, réalise aujourd'hui 60 % de son chiffre d'affaires sur Internet, contre à peine 20 % il y a cinq ans.
A. F.