Les Secrets de Saint Pierre

Mobile et réseaux sociaux dictent leur loi aux médias
Les Echos du 4 juin 2012

Par Anne Feitz

L'étude présentée en fin de semaine dernière par McKinsey au News World Summit révèle que 35 % des internautes américains utilisent désormais les réseaux sociaux pour accéder aux sites de contenus.

Les médias ne peuvent plus se passer d'une réflexion stratégique sur le mobile et les réseaux sociaux. Les chiffres présentés la semaine dernière lors du News World Summit par Eric Hazan, associé chez McKinsey, devraient finir de convaincre ceux qui en doutaient encore. Le cabinet de consultants mène des études régulières sur la consommation des médias grâce à son outil iConsumer Research, dans 16 pays en Europe, en Amérique du Nord, en Amérique latine ou encore en Asie. Ces études montrent d'abord que le mobile prend une place croissante dans la consommation de médias. En Europe, 55 % des détenteurs d'un smartphone le considèrent désormais comme leur principal terminal réellement personnel. Le temps passé par jour sur le mobile a grimpé de 75 minutes environ en 2008, à près de 110 en 2011 (pour 255 minutes environ sur la télévision, comme sur les PC). Et la communication ne représente plus que 27 % du temps passé sur le mobile, contre 61 % en 2008.

De même, plus un internaute possède de terminaux, plus il lit. Et sa propension à payer dépend du terminal qu'il utilise : environ 30 % des détenteurs d'iPad y ont acheté un contenu au cours des six derniers mois (32 % pour les jeux, 30 % pour la musique, etc.), soit davantage que sur l'iPhone (25 % pour les jeux et 22 % pour la musique), et très loin devant la moyenne générale (8 % pour les jeux et 10 % pour la musique). « Les médias se doivent donc de proposer des contenus adaptés aux nouveaux terminaux et ne pas hésiter à explorer de nouveaux "business models" », insiste Eric Hazan.
Même constat pour les réseaux sociaux. Facebook, Twitter et autres captent de plus en plus l'attention des internautes européens, qui y consacrent 23 % de leur temps en 2011, contre 15 % passés sur les sites d'information. Aux Etats-Unis, 14 % des internautes les ont choisis comme page d'accueil et 35 % les utilisent désormais pour accéder aux sites de contenus. Autrement dit, les recommandations des pairs jouent désormais un rôle crucial dans le choix des médias consultés. « D'où l'importance d'une réelle stratégie sur les réseaux sociaux », souligne Eric Hazan.

Nouveaux consommateurs
L'étude comporte quelques autres enseignements intéressants. « Les journaux papier sont encore perçus comme étant de meilleure qualité que leurs sites Web », indique Eric Hazan. En Grande-Bretagne, par exemple, 51 % des lecteurs de journaux déclarent avoir fait ce choix pour la qualité du contenu. Mais ce qui est vrai pour l'information généraliste l'est de moins en moins pour l'information spécialisée. Les lecteurs européens passent par exemple 56 % de leur temps consacré aux informations économiques et financières à une consommation sous forme digitale, et seulement 44 % à une consommation sous forme papier. En outre, les plus jeunes se détournent massivement du papier : 55 % des 25-34 ans préfèrent Internet pour leur consommation de médias, tandis que 10 % seulement de cette classe d'âge préfère le papier. « Au-delà des stratégies de diversification, le numérique est la seule voie pour l'avenir », conclut Eric Hazan. Pour monétiser leurs éditions numériques, les médias vont pouvoir profiter de la deuxième vague du e-commerce. « Après les jeux vidéo ou les livres, on voit arriver une nouvelle catégorie de secteurs, comme les meubles, l'habillement, la décoration, etc, qui vont vouloir annoncer massivement sur Internet », estime Eric Hazan. Mais, pour attirer les annonceurs, les médias en ligne vont aussi devoir segmenter leur public. « Il n'y a plus un internaute, mais différents segments qui ont des comportements variés. Ce que nous appelons les "video digerati", par exemple, consomment 3,7 fois plus de vidéos que la moyenne », poursuit-il. Bref, les médias vont aussi devoir peaufiner leur stratégie marketing sur Internet.
A. F.