La concurrence du Web !

Pharmactiv déploie son nouveau concept d'officine
Les Echos du 27 mai 2014
Valérie Leboucq

Le premier groupement européen de pharmacies indépendantes prépare ses adhérents à affronter la concurrence du Web et des grandes surfaces.


Un espace dédié à la dermato-cosmétologie pour ceux qui souffrent de problèmes de peau. - Photo DR
Piocher dans ce qui se fait de mieux en Europe en matière de vitrine, merchandising et conseil clients pour aboutir à un ensemble de « best practices » à l'usage des pharmaciens indépendants. C'est tout le sens de la démarche du groupement Pharmactiv qui en a tiré un nouveau concept d'officine en cours de déploiement dans plusieurs pays de l'UE à l'enseigne EPN (« European Pharmacy Network »). En France, c'est dans le centre de Paris, rue du Faubourg-Montmartre, que la première officine Pharmactiv, nouvelle génération, a été récemment inaugurée.

L'initiative vise, clairement, à préparer les pharmaciens à la concurrence du Web et demain à celle des grandes surfaces pour les produits sans ordonnances. Elle prend aussi en compte la volonté des pouvoirs publics de voir les pharmaciens s'impliquer davantage en tant que partenaires santé. Certains proposent déjà des « entretiens pharmaceutiques » axés sur la prévention (sevrage tabagique) ou la surveillance de pathologies chroniques, diabète, asthme. Dans les plus vastes, des espaces de confidentialité sont installés à cet effet. Car les pharmaciens sont « la première porte d'entrée de la santé », rappelle Serge Carrier, directeur général de Pharmactiv.

Filiale du grossiste OCP, dont la maison mère est l'allemand Celesio, le regroupement Pharmactiv fédère 1.651 pharmacies indépendantes en France. Pharmactiv propose aussi à ses adhérents, des services, formation du personnel, animation des points de ventes ainsi qu'une aide à la gestion des stocks et des achats.

Quelque 500 adhérents du réseau, les plus performants du groupement, sont les premiers visés par le déploiement du nouveau concept. Sa mise en place sera progressive « au rythme d'une trentaine par an en France, 250 au total en Europe d'ici à la fin de l'année », précise Serge Carrier.
Il évalue l'investissement nécessaire à 1.000 euros le mètre carré (hors gros oeuvre). Ceux qui ont sauté le pas ne s'en plaignent pas à en juger par les premiers résultats : hausse moyenne de 25 % du chiffre d'affaires (hors prescriptions) et de 15 % du nombre des clients. Rien n'a été laissé au hasard.

FOCUS SUR LA DOULEUR ET LA DERMATO-COSMéTOLOGIE
Certaines pharmacies évoquent encore les antiques bazars avec de tout partout et une PLV envahissante. Pharmactiv a donc beaucoup travaillé le merchandising du nouveau concept. Très visible, l'aménagement de deux zones, ou « corners », dédiées l'une, à la prise en charge de la douleur chronique (repérable à sa signalétique rouge), et l'autre, à la dermo-cosmétologie. « Ces deux problématiques constituent la cause d'entrée la plus fréquente dans les officines », relève Serge Carrier.

INSISTER SUR LE SERVICE
Pour les pharmacies encore plus que pour n'importe quel type de commerce, la dimension conseil et services, est appelée à faire la différence dans le match « on » et « offline ». A l'instar des parfumeries sélectives, des « Bars santé beauté » sont prévus. Objectif ? Tester les nouveautés avec des animations régulières et, surtout, proposer un conseil approprié au vu d'analyse de la peau du client effectuée sur place. Ce qui suppose la formation des équipes munies, par ailleurs, de tablettes. La dimension commerciale n'est, bien sûr, pas oubliée avec des promos du mois bien visibles, et l'affichage du Top 5 des ventes.

LISIBILITé DES VITRINES
Trop souvent encore, la profusion de messages publicitaires rend illisibles les vitrines. Pharmactiv y remédie avec ses pictogrammes indiquant aux clients quels types de conseils sont disponibles dans leur officine : maintien à domicile, contraception d'urgence, eczéma, psoriasis… « On passe du savoir faire au faire savoir. »


À noter
Selesio, maison mère de l'OCP et du groupement Pharmactiv, est à la tête d'un réseau de 2.175 officines gérées en direct dans 14 pays européens et fédère 4.200 officines partenaires.
Valérie Leboucq