Changement de comportement ?

Presse, la baisse des ventes en kiosque s'accélère
Les Echos du 4 septembre 2012

Anne Feitz

La baisse des ventes des magasins de presse serait proche de 8 % sur les sept premiers mois de l'année. Si les quotidiens résistent mieux, certaines familles de presse, comme les journaux télé ou, surtout, les magazines people, souffrent tout particulièrement.

L'été n'a pas été rose pour les marchands de journaux. Alors que la presse écrite souffre depuis une dizaine d'années d'une érosion continue de ses ventes au numéro, les diffuseurs ne voient pas le bout du tunnel. Pire, le déclin semble s'accélérer. « Le mois de juillet a été catastrophique, notamment pour les magazines, avec une reprise partielle en août », indique un éditeur. Selon plusieurs sources concordantes, la baisse du marché estimée atteint près de 8 % en valeur entre janvier et fin juillet. A titre de comparaison, elle s'est élevée à 5,5 % l'an dernier, tous produits confondus, selon les chiffres publiés par le CSMP (Conseil supérieur des messageries de la presse). « Les chiffres d'août ne sont pas encore connus, mais il apparaît déjà clairement que 2012 sera pire que 2011 », poursuit cet éditeur.

Facteurs structurels et météo
D'autant que le premier semestre n'a pas été très porteur non plus. Les deux groupes éditeurs de magazines qui ont publié des résultats semestriels ont annoncé des recettes de diffusion en baisse sur les six premiers mois de 2012 : - 5 % chez Lagardère Active (« Télé 7 Jours », « Paris Match », « Elle », « Public » etc) et - 1,5 % chez Mondadori France (« Télé Star », « Biba », « Grazia », « Closer », etc). De leur côté, les quotidiens nationaux ont plutôt mieux résisté. « La baisse en valeur a été limitée à 2 % entre janvier et juillet », indique un éditeur.

Les titres ont bien sûr continué de souffrir de facteurs structurels : la concurrence d'Internet conduit notamment certains lecteurs à préférer le Web, gratuit, pour les informations « banalisées ». Mais plusieurs facteurs plus conjoncturels ont pénalisé les ventes cet été, comme la météo ou les perspectives économiques incertaines, provoquant des inquiétudes sur le pouvoir d'achat. « Le mauvais temps a détourné les vacanciers du littoral atlantique et la crainte de la crise a limité les actes d'achat de ceux qui avaient choisi le Sud-Est », indique Gérard Proust, président de l'Union Nationale des diffuseurs de presse. « Résultat, la baisse de chiffre d'affaires a atteint en moyenne 12 % sur le littoral atlantique entre le 1er juillet et le 15 août, avec, pour certains, des baisses de 30 % ! Et dans le Sud-Est, le recul se situe autour de 8 % ». Les éditeurs évoquent aussi un effet de base particulièrement défavorable pour certains titres. « L'actualité particulièrement riche en 2011, avec les catastrophes naturelles, les révolutions arabes, les scandales ou encore les mariages princiers, avaient aidé la presse d'actualité », rappelle Loïc Guilloux, directeur général adjoint de Prisma Média (éditeur de « Geo », « Voici », « Télé Loisirs », « Femme Actuelle », etc). Chez Lagardère Active, « Paris Match » s'attend ainsi à un léger retrait par rapport à l'an dernier.

Mais les deux familles les plus touchées restent la presse télé et people, dont les ventes continuent de s'effondrer. Confrontés à la concurrence d'Internet, mais aussi de multiples petits magazines lancés sur ce créneau, de grands titres people ont vu leurs ventes reculer de 15 à 20 % cet été. Les éditeurs tentent de résister à coup de « plus produits », de « déclinaisons de marques », voire de nouveaux titres. Mais, compte tenu du poids de la presse télé et people (32 % du chiffre d'affaires de Presstalis selon la messagerie), ils ne peuvent guère inverser l'impact de leur déclin sur le marché global.